Лого SiteHere.ru

Кейс — маркетинговая digital стратегия в сфере продажи автомобилей

От настройки контекстной рекламы до стратегии в digital-маркетинге
Отзыв от Гродноавтосервис

Посмотреть оригиал отзыва

Руководство компаний всегда хочет быть уверенным в том, что рекламный бюджет увеличивает прибыль, а не вылетает в трубу.

В рекламе нельзя дать гарантий результатов. Это всегда гипотезы. Которые могут выстрелить с успехом, так и нанести вред.

В своих проектах мы выстраиваем прибыльный, управляемый, прозрачный и экологичный digital-маркетинг для юридических лиц. Поэтому очень аккуратно относимся к советам, когда нас спрашивают, что делать дальше.

Особенно, когда речь заходит о дальнейшей стратегии развития.

Вот история о том, как мы это делали для официального дилера Volkswagen в Гродно, ОАО Гродноавтосервис.

Начали работать в ноябре 2018 года.

С чего начинали?

Прецедентом к началу работ стала контекстная реклама. Требовался специалист, который на постоянной основе сможет вести рекламные кампании в Google Ads и Яндекс.Директ.

Специфика следующая. У импортёра ежемесячно меняются акционные предложения по продуктовым линейкам автомобилей. Нужно чтобы об этих акциях узнавала целевая аудитория.

Под эту задачу планируется ежемесячный рекламный бюджет. В рамках которого ожидается получить конкретный результат.

Первые действия

Изменили способ оплаты и сэкономили 15% от рекламного бюджета

Первым делом изменили способ зачисления рекламного бюджета на Google Ads и со старта сэкономили для организации 10% от рекламного бюджета при каждом переводе.

Дело в том, что у Google пока нет официального представителя в Беларуси. Поэтому чтобы зачислить деньги на Google Ads юридическим лицам нужно пользоваться услугами агентств, которые берут комиссию за зачисление.

Раньше использовали агентство, которое брало комиссию 15%. Мы изучили этот вопрос и нашли агентство, которое берёт 5%. Через 3 месяца работы с агентством мы сократили эту комиссию до 0% и экономия выросла до 15%.

К слову, за год эта экономия в цифрах составила чуть больше 900$.

Наладили систему отчётности

По каждому из наших проектов мы собираем и накапливаем статистики для себя. Кроме того, ведём историю изменения в наших рекламных кампаниях.

Это нужно, чтобы отслеживать эффективность рекламной активности. А так же эти данные это основания для новых гипотез и тестов. То, что отрабатывает мы принимаем как рабочее и используем дальше. Через какое-то время обязательно перепроверяем.

Со старта отчётность собираем в google sheets. Выбрали этот способ потому что:

— можно вести это всё в онлайне.

— доступ выдаётся по гугл почте только тем, кому это нужно.

— инструмент полностью бесплатный и простой (Excel таблицы, только онлайн).

Вот как выглядит сводная отчётная таблица. Каждая строка — это месяц.

Пример отчётности

К отчётности имеют доступ импортёр и руководство дилерского центра.

А вот как мы ведём историю изменений в рекламных кампаниях.

ПРимер истории изменений

Первые результаты и победы

На старте оценивался результат по следующим KPI:

  • Цена клика — нужно, чтобы дешевле
  • Количество кликов — нужно, чтобы больше
  • Поведенческие факторы на сайте — большее количество времени, проведённое на сайте и меньший процент отказов.

Много времени ушло на то, чтобы проработать всю семантику и структурировать её по направлениям. Мы тестировали поиск, РСЯ/КМС, ретаргетинг и медийные кампании. И практическим путём нашли оптимальное соотношение между рекламными каналами.

И вот каких результатов мы добились в первые три месяца работы:

Яндекс. Эффективность +60%

Уменьшение стоимости кликов в Яндексе с 0.20$ за клик до 0.12$ за клик. Тем самым увеличили количество трафика на 60% (!).

Но не только количество, а ещё и качество. Поведенческий фактор на сайте улучшился. Процент отказов снизился на 21,7%, время проведения на сайте увеличилось на 26,47%, а глубина просмотров — на 60,87%.

Итоговые показатели на скриншоте ниже.

Яндекс было
Яндекс стало

Далее стали более активно работать с аудиторий ретаргетинга и сегментами Яндекс.Аудиторий.

Например, собираем людей, посетивших акцию конкретной марки и «напоминаем» им об акции на данную модель до 30 дней + извещаем о новой акции через баннеры в РСЯ.

Гугл. Увеличение охвата в 13 раз

С Google Ads история другая. Выше я уже писал про экономию на комиссии на зачислении рекламного бюджета. Была и обратная сторона вопроса. Рекламный аккаунт находился на стороне агентства и нам его отказались отдавать. Пришлось делать всё с нуля.

Первое, что было сделано — собрано новое семантическое ядро для поисковых кампаний. Мы сегментировали новое семантическое ядро по маркам авто и группировка по смыслам запросов (коммерческие, информационные, общие).

Результат — увеличение показов со средних 33 тыс. до 227 тыс. в месяц и улучшение поведенческого фактора с рекламы на сайте (скриншот выше: снижение отказов, увеличение глубины и длительности посещения).

Однако CTR (соотношение цены и количества кликов) снизился. Это обусловлено сбором нового ядра. В предыдущем было большое количество не целевых запросов, а значит собирать минус-фразы для нового ядра нужно в процессе работы рекламы.

Ключевой момент, это то что раньше не использовали КМС. Поэтому мы решили протестировать данный канал на количество и качество привлекаемого трафика. Это еще одна причина по которой CTR имел показатель 0,95% вместо 8,11%, как в предыдущем периоде.

Особенность работы КМС — много мусорных нетематичных площадок, которые приходилось фильтровать вручную. При чём уже по факту, предугадать это никак нельзя.

К третьему месяцу работы мы отладили КМС и получили следующие показатели. 417 тыс. показов, а было 32 тыс. Сохранили стоимость трафика и заметно улучшили его качество:

Google было
Google стало

Дальше мы временно приостановили работу с КМС. Решили, что это не самые целевые действия в рамках наших KPI и сфокусировали своё внимание на других рекламных каналах. Поддерживать КМС было сложнее, а ощутимого прироста он не давал. Чуть позже мы ещё вернёмся к этому вопросу.

Вот общие показатели поведенческих факторов на сайте за первые три месяца нашей работы в сравнении с предыдущим периодом.

Сравнение поведеньческих факторов

Описаны результаты первых трёх месяцев, за которые мы выработали принцип работы, которые я описал выше. За это время удалось погрузиться в специфику рыночной ниши.

Дальше продолжается систематическая работа по тестированию новых гипотез и накапливать результаты. А потом анализировать результаты и генерировать новые гипотезы.

Инсайты и опыт, а также ключевые действия, которые привели к результату это тема для отдельной статьи.

С третьего месяца нашей работы мы взяли ещё один рекламный канал — Вконтакте. С него началось погружение в социальные сети в рамках этого проекта.

Социальные сети

Вконтакте. +20% целевого трафика

Мы с самого начала понимали, что контекстная реклама это ещё не все и есть ещё социальные сети, в которых тоже есть целевая аудитория.

В первую очередь решили взять Вконтакте, потому что с ним оказалось проще всего и можно было дать быстрый результат. Мы воспользовались услугами того же агентства с 0% комиссией за зачисление средств.

KPI остались теми же и уже в первый месяц мы получили +20% целевого трафика. Давали таргетированную рекламу по акциям с ссылкой на сайт.

Протестировали все форматы объявлений социальной сети. Практическим путём нашли те, которые отрабатывают лучше всего. Оценивали по стоимости клика и поведенческим факторам на сайте.

В сравнении с контекстной рекламой стоимость трафика получилась дешевле на 6%, а поведенческие факторы не уступали в с равнении с контекстной рекламой. А на данный момент гораздо лучше.

Результаты вк

Дальше мы продолжили работу с Вконтакте. Это систематическая работа по тестированию аудиторий, визуалов и рекламных оферов в рамках акций импортера.

Например, последней успешной гипотезой оказалось использование живых фото автомобилей из салона для новых акций.

В результате получили повышение качества трафика. И увеличение входящих звонков по рекламе из данного канала. Качество трафика оценивали по CTR, стоимости перехода и поведенческим факторам. А входящие звонки с помощью технологии call-tracking.

Принцип работы остался тот же. Тестирование гипотез, накопление результатов. По истории изменений анализ и новые гипотезы.

О том, что лучше отработало в Вконтакте ещё будет в этой статье чуть ниже.

Facebook/ Instagram. + 30% целевого трафика

На 9 месяц работы мы решили попробовать достать трафик из Facebook и Instagram.

Анализ рынка, заключение договора на пополнение счёта, тестирование форматов объявлений.

На второй месяц работы с Facebook и Instagram мы мы сделалил ещё +30% целевого трафика. Стоимость чуть выше, чем с Вконтакте. Но дешевле, чем с контекстной рекламы. И поведенческие факторы выше.

Результаты фейсбук

Аналитика по звонкам. +27% звонков со второго месяця

На 10 месяц работы мы наконец-то перешли на новую версию сайта, которую так долго ждали. К слову, в старой версии сайта отсутствовала мобильная адаптация. Устаревший дизайн. Старая версия CMS усложняла поддержку сайта.

Это стало отличным поводом внедрения аналитики по звонкам с помощью технологии call tracking. Что мы и сделали. Подключили статический call tracking и с помощью пяти мобильных номеров мы смогли разделить телефонные звонки с Google, Yandex, VK, FB, Instagram.

Сначала мы решили все технические вопросы, связанные с интеграцией и документооборотом. Потом 20 дней замеряли показатели.

А после этого мы поставили все гипотезы под сомнение и начали сначала. Мы тестировали, что влияет на увеличение звонков. К этому времени мы уже отладили работу с контекстной рекламой Google/Яндекс, таргетированной рекламой в социальных сетях VK, FB, Instagram.

Во второй месяц у нас получилось сделать +27% звонков. О том, как это было и что лучше всего отработало мы описали в статье

Читать статью: Как увеличить количество звонков на 27% за один месяц при уменьшении рекламного бюджета на 21%

В третий месяц мы сделали ещё +13% по сравнению со вторым месяцем. Дальнейшую работу по рекламной активности в команде ведём с приоритетом на входящие звонки.

Бонусы

Отдел маркетинга — это отдел контроля качества по совместительству?

Мы прослушиваем входящие звонки по рекламным каналам. Делаем это для того, чтобы понимать насколько целевые звонки по тому трафику, который мы собираем. Из разговоров можно понять, какие форматы объявлений и призывы к действию отрабатывают лучше.

Если тот, кто прослушивает звонки знает, что такое скрипт продаж и для чего он нужен. То не сложно замечать системные ошибки в скрипте продаж, недочёты в работе сотрудников, технические ошибки.

Эти замечания записываются и становятся рекомендациями для улучшения клиентского сервиса.

Таким образом, при правильных KPI отдел маркетинга может быть полезен как отдел контроля качества, частично выполняя эту работу.

В идеале прослушивать звонки с проверкой по чек листу целенаправленно.

Трафик без сайта — это ещё не заявки

Работа в рамках этого проекта сложилась таким образом, что мы не отвечали за сайт. Но если бы мы занимались только трафиком, то результат был бы значительно хуже.

Поэтому даже если в наши договорённости не входит работа над сайтом. Мы всегда анализируем что делают люди на сайте и собираем рекомендации по его улучшению. Это и технические ошибки, и работа с текстами, и правки для улучшения конверсии сайта.

За год мы накопили рекомендаций по сайту на 28 листов и этот список постоянно пополняется.

Дальнейшая стратегия продвижения в digital-маркетинге

Ниже описано всё то, что хотелось бы ещё реализовать. Это наша моя видимость дальнейшего развития.

Автоматизированная маркетинговая воронка. Для оценки эффективности маркетинга предприятия.

Мы планируем наладить сбор заявок по всем точкам контактов (формы обратной связи на сайте, номера телефонов, консультант, онлайн, email, визиты).

Остальные данные мы уже получаем из рекламных каналов.

Все статистики можно свести в одну среду. Например, google data studio.

Для чего это нужно:

1 Сможем выстроить маркетинговую воронку в формате: показы (охват) — клики — заявки. По каждому рекламному каналу там, где это возможно оцифровать и разделить. И сводный там, где оцифровать путь клиента не получится (например, реклама на радио и визиты). Подсчёт стоимости целевых действий поможет оценивать эффективность рекламных действий. В сводной таблице должны отображаться стоимость звонка/визита/заявки. Прозрачный маркетинг.

2 Накопленные данные можно гибко выгружать за любой период. Это позволит анализировать результаты и понимать, что действительно отработало. А так же строить новые гипотезы, как привлечь потенциальных клиентов.

3 Автоматизация сэкономит время на рутинный сбор данных. У команды появится больше времени на целевые действия.

Построение пути клиента. Глубокая аналитика для лучшего понимания ЦА

По данным компании Комплето время принятия решения на покупку авто составляет 6 месяцев.

Этот процесс выражен в этапах.

Анализируя какой информацией и как давно интересуется человек можно понимать на каком этапе принятия решения он находится.

Что ему в данный момент болит и какие у него потребности. Тем самым делать более целевые предложения.

Построить путь клиента в digital не так уж и сложно, когда данные собираются и оцифровываются.

На данный момент мы используем это в своей работе фрагментами. Нет целостной картины.

Она появится после автоматизации маркетинговой воронки. Это следующий логический шаг.

Сбор и аккумулирование целевой аудитории. Это дешевле

Собирать аудиторию, чтобы дальше её прогревать может оказаться дешевле и эффективнее, чем постоянно тратить ресурс на контекстную рекламу.

Прогрев аудитории можно делать рассылкой и авто рассылкой через email, мессенджеры и социальные сети.

Следующий шаг после сбора аудитории — это построение маркетинговой авто воронки.

Нужно реализовать автоворонку привлечения клиентов и воронку удержания клиентов.

Сбор аудитории хотим реализовать по двум направлениям:

  • Привычные группы в социальных сетях. SMM продвижение, ведение групп.
  • Email маркетинг и мессенджеры: телеграмм, viber, vkontakte.

SEO продвижение сайта. Это в долгую, но окупается кратно

Трафик по SEO дешевле, чем по контекстной рекламе.

Этапы продвижения по SEO в данной нише:

Продвижение сайта по информационным запросам.

Сначала низкочастотные, потом среднечастотные.

Пример информационного запроса: «как выбрать авто».

Конвертация информационного трафика в заявки.

Продвижение по коммерческим запросам.

Сначала низкочастотные, потом средне и высокочастотные.

Пример коммерческого запроса: «купить авто».

Продвижение по высокочастотным информационным запросам.

Стратегией продвижения сайта, к сожалению, не можем. Для заказчика это имеет коммерческую ценность.

Вот данные по SEO трафику за последний квартал и топ фраз, по которым нас находят:

Платный трафик
Поисковые запросы

Только 11% трафика занимает SEO. А 76% это платный трафик.

Конверсия сайта. То, что даст увеличение заявок от клиентов

Когда есть большое количество целевого трафика нужно уделять больше внимания тому, как его конвертировать.

Это вопросы, связанные с юзабилити сайта (удобство сайта для пользователя), анализ поведенческих факторов, техническая составляющая сайта (чтобы всё работало).

У нас достаточно трафика с хорошими поведенческими факторами. А над конверсией сайта еще работать и работать, если верить вебвизору.

При таком потоке трафика +1% к конверсии означает + 115 заявок от потенциальных клиентов.

Конверсия сайта

Тематические площадки. Постоянное присутствие и активность

В тематике продажи авто есть тематические площадки, которые собирают огромную аудиторию.

В том числе нашу целевую аудиторию.

На многих из них можно бесплатно или дешево присутствовать и проявлять активность, тогда нужно это делать на постоянной основе и отслеживать эффективность этого канала.

Пример площадок:

  • by ~ 10,4 миллиона визитов в месяц
  • abw.by ~ 4 миллиона визитов в месяц
  • kufar.by
  • onliner.by

Продвижение на Youtube. Огромная аудитория, низкая конкуренция

Youtube — площадка с огромной аудиторией.

Её можно рассматривать, как и любую другую социальную сеть, где можно делать касания с нашей целевой аудиторией.

Тем более, что пока на этом рекламном канале конкуренция гораздо ниже, чем на поиске.

Яндекс и Google карты. Трафик и общественное мнение.

Недавно восстановили доступы к аккаунтам Яндекс и Гугл карт. Обновили и дополнили информацию.

Важность карт в том, что они дают бесплатный дополнительный трафик

Вот какую статистику увидели, когда восстановили доступ на примере Яндекс:

Яндекс карты

Люди там оставляют отзывы, на которые нужно реагировать.

Это формирует общественное мнение. Сейчас как мы видим рейтинг у заказчика 2.3 из 5.

Есть больше половины отзывов негативные. Некоторые из них без ответа.

А вы бы выбрали для себя такой автосервис или автосалон? С этим нужно работать.

В планах систематическая работа по увеличению видимости на картах.

Конкуренция сейчас не высокая, поэтому со временем можно без проблем обойти конкурентов.

И экономить по 490$ в год на рекламе только в Яндекс, получая бесплатный трафик из карт.

Статистика по Google картам утеряна и в настоящий момент прогноз полезности составить невозможно.

Выводы

Гарантии в маркетинге — это либо обман, либо заниженные/завышенные цифры.

Не факт, что хорошо отработает в бизнесе X то, что хорошо отработало в бизнесе Y. Даже если это бизнесы одной тематики.

Не факт, что отработает на рынке X то, что отработало на рынке Y. Даже если это тот же бизнес.

Не факт, что будет работать хорошо то, что работало хорошо год назад. Даже если это супер бомбическая идея.

Но! Опыт реализованных гипотез помогает найти выигрышный путь быстрее.

Рабочая маркетинговая стратегия продвижения имеет большую ценность.

Потому что в ней зашиты решения, которые не только сэкономят деньги, но и помогут приумножить их.

Неважная стратегия продвижения может подорвать авторитет и навредить компании.

Больше рабочих решений вам в маркетинговой digital стратегии.

Лояльных клиентов и больших продаж.

Новые кейсы и статьи по digital маркетингу

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *