Как увеличить количество звонков на 27% за один месяц при уменьшении рекламного бюджета на 21%

Перед прочтением

Чтобы описание кейса не было похоже на «ошибку выжившего» и не вводило в заблуждение нужно пояснить важный момент.

Перед внедрением аналитики звонков мы уже работали 8 месяцев с клиентом.

Это очень важно, потому что за это время мы успели изучить специфику рыночной ниши, поведенческих факторов ЦА и активности конкурентов. Без этого опыта у нас ушло больше времени на то, какие именно действия могут повлиять на увеличение входящих звонков.

С чего началось

Наш клиент официальный дилер авто в областном центре Беларуси. С которым мы сотрудничаем как по контекстной рекламе яндекс/гугл, так и по продвижению в социальных сетях.

Специфика рыночной ниши автосалонов в том, что люди активнее приходят сразу в автомобильный салон, чем совершают звонок или отправляют форму обратной связи.

А насколько тогда может влиять реклама на поведение людей?

Такой вопрос задало руководство и нам это тоже показалось интересным.

Что было сделано

Мы внедрили аналитику звонков по технологии коллтрекинг.

Закрепили номера за рекламными каналами. А всего их было 5:

• Google (поиск + КМС + баннерная + ремаркетинг)
• Яндекс (поиск + РСЯ + баннерная + ремаркетинг)
• Facebook (таргетированная реклама)
• Instagram (таргетированная реклама)
• Вконтакте (таргетированная реклама)

Для чистоты эксперимента мы не вносили правки ни в рекламу, ни в сайт первые 20 дней. Это было затишье перед бурей.

Во второй отчётный период мы тестировали всё, что может повлиять на результат. С помощью анализа и мозгового штурма сгенерировали 34 гипотезы. За 20 дней успели проверить 6 гипотез и провести 8 a/b тестов.

Вот на что сделали ставку:

• Аудитория Яндекс и Google активнее переходит по объявлениям с призывом к действию в заголовке или тексте (еще лучше и там, и там, но разного характера)
• На рекламных площадках РСЯ и КМС указание номера телефона на баннере стимулирует к звонку.
• В социальных сетях более холодная аудитория и продажи в лоб не дают желаемого результата. Изменить посыл в тексте.
• В социальных сетях пользователи больше доверяют «живым фото».
• Указание номера телефона на баннерах в социальных сетях стимулирует к звонку.
• При разделении в социальных сетях трафика на мобильный/десктопный и создание специального формата объявлений для мобильных устройств, количество звонков увеличится

Вот что лучше всего отработало

1

Прирост звонков в Яндекс произошел за счет проработки ключевых фраз в поиске (дополнение низкочастотными запросами, минусация, нерелевантных рекламных площадок и фраз, повышение ставок для наиболее конверсионных ключей).

2

Работы с текстом: указание в заголовках и тексте призыва к действию («чтобы узнать подробнее – звоните…», «за подробностями обращайтесь по телефону…»)

3

В РСЯ также были сформированы заголовки с призывом к звонку. Настроен ретаргетинг по аудитории Яндекс.Метрики, которая интересуется конкретной моделью авто.

4

Для соц. сетей были использованы живые фото авто в салоне, изменен текст на рекомендацию изучить информацию о новой акции на сайте, выделена аудитория людей с намерениями покупки авто конкретной марки.

5

В социальных сетях можно конвертировать мобильный трафик сразу в звонок. Что мы и сделали.

Результат

Увеличение звонков на 27% получили за счёт яндекса и социальных сетей

На скриншотах два отчётных периода и 5 рекламных каналов.

Для сравнения привожу сводную таблицу:

К сожалению, мы не можем показать бюджеты. Поэтому будем оперировать процентами.

В первый сравнительный период рекламный бюджет был больше на 21%, чем во второй. То есть нам удалось сделать на 27% больше звонков с меньшим рекламным бюджетом.

Приятные бонусы внедрения аналитики звонков

Чтобы сделать результат +27% нам пришлось выйти за рамки наших договорённостей и сделать чуть-чуть больше. А именно анализ сайта и звонков.

Прослушав все звонки нам удалось помочь вскрыть системные баги отдела продаж, такие как:

• Пропущенные звонки, по которым к тому же не перезванивали
• 30-секундное обязательное приветствие, которое злило и раздражало потенциальных клиентов
• Обнаружили… нюансы в скрипте продаж

Инсайты и опыт

1 Работа в слепую

Маркетологи как слепые котята без аналитики, если в бизнесе больше 2 рекламных источников трафика. Проверено на себе. Невозможно оценить или сравнить эффективность без разделения аналитики по рекламным каналам. Количество и цена кликов, а также поведенческие показатели с сайта не имеют прямой связи с входящими обращениями.

2 Про зону ответственности

Для того, чтобы влиять в полной мере на входящие обращения от потенциальных клиентов маркетологу должны быть подконтрольны и рекламный трафик, и сайт. Учитывайте это, когда назначаете или соглашаетесь на этот KPI.

3 Маркетинг — наука о гипотезах

Ещё раз убедились в том, что digital-маркетинг это не 1-2-3 технология, а череда гипотез и ошибок.

Только через тернистый путь неудач можно нащупать целевые действия. С той лишь оговоркой, что при изучении чужих кейсов и глубоком анализе ЦА/конкурентов риски можно минимизировать.