Структура отдела маркетинга — мнения экспертов

Без маркетинга нельзя представить ни одного серьезного бизнеса. Ведь именно маркетинг позволяет опережать ваших конкурентов и продвигать ваши услуги и продукты. В этой статье мы решили спросить у экспертов и практиков, что же такое отдел маркетинга, чем занимается отдел маркетинга и какова его структура.

• Интервью с Алсу Акуловой, CEO компании «STARRING»
• Интервью с Павлом Янчуком, экспертом по позиционированию
• Интервью с Лилией Алеевой, руководителем отдела маркетинга компании «ICL Services»

Алсу Акулова, CEO компании «STARRING»

«Маркетинг слишком важен чтобы им занимался мелкий специалист. Если вы хотите передать какие-либо функции, передайте честь посещения очередного благотворительного мероприятия.”— автор Джек Траут, маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Troutt&Partners «22 непреложных закона маркетинга»

Маркетинг понятно нужен всем, а как его интегрировать в деятельность компании и построить организационную структуру, чтобы он был наиболее эффективен разберемся ниже в статье. Во-первых, отмечу, что маркетинг, а точнее его функции, структура и задачи сильно зависят от размера компании. Если в микробизнесе зачастую функции маркетолога выполняет сам собственник компании, в малом либо ее руководитель, либо уже выделенная единица в штате, то в среднем и крупном бизнесе уже имеется полноценное структурное подразделение.

• Чем занимается отдел маркетинга?

  Также размер и отрасль компании накладывают специфику на цели и задачи маркетологов. Начиная от исследований рынка, конкурентов, каналов продвижения, заканчивая стратегией развития, освоением новых рынков, ассортиментной политики, сбытом. На моей практике, если специалист ставит направление маркетинга “с нуля”, то и круг задач будет очень обширным, с развитием маркетинга и компании, как ни странно круг задач будет сужаться. Почему так происходит? Маркетолога можно сравнить с ледоколом, который прорываясь вперед, вскрывает смежные отрасли — белые пятна, с которыми до этого компания не сталкивалась. И так как в компании нет специалиста для решения вновь появляющихся задач, то и разрабатывает их маркетолог. Кто-то может сказать — “инициатива наказуема”, мне ближе — “везет тому, кто везет”. Но основная цель — это конечно же увеличение прибыли компании.

• Какие функции выполняет отдел маркетинга?

  Функции, которые выполняет маркетинговый отдел:

  • исследование рынка и анализ маркетинговой деятельности;
  • позиционирование бренда, ценообразование и линейка продуктов;
  • составление маркетингового плана и генерация новых путей развития;
  • продвижение услуг и бренда компании.

  В зависимости от вышеуказанных факторов (размер компании, задач и прочее) выстраиваются бизнес-процессы, встраивание их в общий регламент взаимодействия подразделений компании. Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с производством, финансами и кадрами, а его сотрудники взаимодействуют со всеми подразделениями компании в зависимости от поставленных задач. К примеру, маркетинговый отдел может напрямую взаимодействовать с отделом продаж в части разработки ассортиментной политики, создания стимулирующих акций, обеспечения рекламными материалами. Могу привести пример из собственной практики когда маркетолог, закатав рукава, пошел продавать. Этим маркетологом была я.. Разработали новый продукт (услуги страхования), к слову у многих конкурентов такой продукт уже был, передали в отдел продаж тестить… “не покупают, никому это не интересно” — пришел ответ от продавцов. Тогда я предложила, что в течение недели я буду ездить на встречи с продавцами и вести переговоры. На том и порешили. И буквально на первой встрече, под саркастические улыбки коллеги, клиент попросил выслать ему договор. Таких было несколько случаев в практике. По приезду в офис — мое подразделение село готовить инструкции для продавцов по работе с возражениями, а отдел продаж готовить договор и счет. При этом отдел продаж говорил, что продукт, разработанный и выведенный на рынок в тестовом режиме (услуги страхования) не продается. Взаимодействие с финансовым (плановым отделом) в рамках планирования стратегии — какие продукты необходимо продвигать (маржинальность, емкость рынка, ресурсы компании), а также в рамках защиты маркетингового бюджета (сметы, освоение бюджета, рентабельность). С управленческими подразделениями маркетинговый отдел коммуницирует как по вопросам общехозяйственной деятельности (к примеру, с юристами и бухгалтерией в части заключения договоров, оплат, первичных документов), так и по своему функционалу — проработка механизмов партнерки, условия оплаты при разработке продуктовой линейки и многое другое. Распространенная структура отдела: руководитель отдела, менеджер по маркетингу и рекламе, PR-менеджер, аналитик. Дополнительно усилить команду можно следующими специальностями: администратор сайта, видеомаркетолог, SЕО- специалист, SMM-специалист, таргетолог, копирайтер, дизайнер и тд. Как правило, формируя отдел маркетинга у руководителей возникает вопрос, нанимать полный штат сотрудников или на аутсорсе.

• Что лучше: свой маркетинговый отдел в штате или аутсорс?

  Попробуем разобраться есть ли смысл нанимать дополнительных сотрудников в штат или нанять компанию на аутсорс. И какой вариант в какой ситуации наиболее подходит. Анализируя опыт наших заказчиков, определили три варианта организации маркетинга.

  • Первый: Нанимаем в штат маркетолога. Поручаем комплексную работу от маркетинговой стратегии компании до выполнения точечных задач.
  • Второй: Если маркетолог уже есть в штате, для полноценной работы и запуска маркетинговой кампании, скорее всего потребуются дополнительные сотрудники: смм-специалист, видеомаркетолог, специалист по контекстной рекламе, таргетолог и т.д. То есть расширяем штат или приглашаем фрилансеров.
  • Третий: Выбираем сотрудничество с маркетинговым агентством. Заказываем одну или комплекс услуг.

  Давайте рассмотрим все три варианта подробнее. Первый вариант подходит для небольших компаний. Здесь один специалист закрывает все вопросы от написания стратегии развития компании до ее реализации. Как правило, саму стратегию пишет собственник или руководитель компании, но при непосредственном участии маркетолога. Плюсы:

  • у собственника в команде есть технический специалист, который имеет начальные знания в интернет-маркетинге.

  Минусы:

  • такой специалист, как правило, прошел соответствующие курсы по техническим навыкам, но не имеет полноценных знаний по маркетингу. Как правило, такую профессию осваивают непрофильные специалисты, которым нужен дополнительный заработок или кто хочет попробовать себя в новой профессии.
  • специалист, который работает во всех сферах интернет-маркетинга физически не может отслеживать тренды и новости в каждой нише (Инстаграм, YouTube, администрирование сайта). Рынок онлайн-маркетинговых услуг стремительно развивается и меняется. Быть в курсе всех последних изменений одному человеку объективно будет сложно.

  Поэтому я бы не рекомендовала замыкать весь перечень работ на одном сотруднике. Во втором варианте, в компании имеется подразделение маркетинга. И в зависимости от каналов продвижения, стратегии маркетинга будет составлено штатное расписание. К примеру, структура подразделения маркетинга:

  • руководитель подразделения;
  • специалист по рекламе (может обладать одной из интернет-профессий);
  • дизайнер;
  • видеомаркетолог;
  • специалист по контекстной рекламе;
  • SMM-специалист и/ или таргетолог;
  • администратор сайта;
  • копирайтер.

  Плюсы:

  • Полный спектр профессий.
  • Погружение специалистов в деятельность компании.

  Минусы:

  • дороговизна такого подхода: содержание всех специалистов, налоги, рабочие места.
  • также каждый из специалистов имеет опыт только в одной нише без ассимиляции и обогащения в подходах и инструментах из опыта в других сферах.

  Имеется промежуточный вариант, когда специалист по маркетингу приглашает к работе фрилансеров, экономя на организации рабочих мест и налогах. Однако обращаясь к фрилансерам, будьте готовы к следующим “узким” местам:

  • текучесть кадров;
  • опыт специалистов обычно ограничивается ведением 2 или 3 аккаунтов или одной ниши. Почему так происходит? Делов том, что есть ниши, которые дают быстрый результат в продвижении и школы, которые обучают таких специалистов, фокусируют своих слушателей на работу именно с ними, чтобы иметь хорошее портфолио. Однако в более сложных нишах многие специалисты теряются. Вы нанимаете такого специалиста, не имея возможности полноценно оценить уровень его профессионализма;
  • при отборе специалиста, как правило, у руководителя нет достаточной экспертизы, чтобы оценить уровень специалиста;
  • также, не забывайте, что фрилансер самостоятельно устанавливает для себя рабочий график и может не согласиться работать сверхурочно. Также вопрос скорости реагирования (из опыта: “я не беру трубку — мне удобно общаться в мессенджере”, “я не хожу на планерку, т.к. я именно поэтому ушел на удаленку”, “я занят другими проектами, поэтому не могу реагировать быстро”).

  Отдельным особняком стоит вопрос развития фрилансера. Есть те, кто хочет развиваться профессионально, а есть те, кто хочет вырасти из самозанятого в самостоятельный бизнес. Компаниям лучше обратить внимание на первую группу специалистов. Большинство удаленных сотрудников это женщины, которые работают дома из-за наличия маленьких детей. И, как правило, рабочее время ограничено конкретными временными рамками. Если появится необходимость, к примеру, размещать посты в социальных сетях в другое время, удаленный сотрудник может в этом отказать, ссылаясь на то, что изначально оговаривались другие условия. Также имеют место случаи, когда в семье фрилансера супруг переходил на работу с командировками и у мамы в декрете появились доп. обязанности и такой сотрудник просто не может больше выполнять тот объем работы, о котором Вы условились. Таких примеров могу привести ещё много. За время практики по найму удаленных сотрудников, собрала много подобных случаев. Также, хочу добавить относительно заработных плат и надбавок по трудовому договору. Вы знаете, что SMM-специалист в Москве, учитывая ЕСН, обойдётся вам приблизительно в 70 000 рублей? Прибавьте к этому ещё отпускные и больничные… И третий вариант — это сотрудничество с маркетинговым агентством. В этом случае рабочий процесс по запуску маркетинговой кампании структурирован и отлажен. Над проектом работает команда профессионалов. Услуги будут предоставляться без перерыва, а на заказчике наличие отпусков и больничных никак не отобразится.

• Что такое эффективность отдела маркетинга?

  Сейчас, когда каждое действие может быть оцифровано — посчитать эффективность маркетинга, а соответственно и специалистов, реализующих его, можно без труда. В первую очередь, конечно я имею в виду интернет-маркетинг. Сейчас любая компания имеет свои представительства в онлайн, а именно сайт/ лендинг, соцсети, YouTube-канал, e-mail-рассылка, настройки всех видов рекламы. К примеру, мы все ресурсы компании соединяем в единую систему аналитики. В результате маркетолог компании будет видеть всю аналитику и сможет оценить какой канал лучше сработал на привлечение, в какую сумму обошелся лид (заявка, регистрация) компании, следовательно, насколько была эффективна реклама. По данным показателям, можно ставить цели каждому специалисту (KPI) и контролировать их выполнение. Такого рода аналитика — это как маршрутная карта для руководителя при принятии решения. А для маркетологов — возможность обосновать ту или иную статью при защите бюджета. По аналогии с ледоколом — маркетолог может вести корабль маркетинга не наугад, а четко по приборам. Помимо интернет-маркетинга имеются множество автоматизаций и для оффлайн-бизнеса, к примеру — оценка количества зашедших посетителей в магазин, на выставочный стенд и т.д. Более того мы практикуем связку оценки эффективности в онлайн и офлайн. К примеру, один из кейсов, когда мы собирали аудиторию на международную отраслевую выставку посредством лендинга, вели на него посетителей посредством таргета, YouTube-рекламы, контекста. Чтобы увеличить конверсию в офлайн-посещения (людям нужно еще купить билеты, прилететь со всех уголков мира в Москву) прогревали их электронными письмами, SMS-рассылками. А на самой выставке за счет пропускной системы мы смогли оценить конверсию из зарегистрированных в пришедших, причем с разбивкой за каждый день.

• Основные моменты

  • Маркетинг – это задача в первую очередь собственника либо руководителя компании.
  • Построение отдела маркетинга может быть в 3-х вариантах, из многолетнего опыта и опыта наших клиентов считаю, что самым эффективным является 3-й вариант, приведенный в настоящей статье.
  • Эффективный маркетинг — оцифрованный маркетинг, необходимо настроить систему сквозной аналитики, в которой будут связаны все ресурсы компании. Понимание того, эффективности каждого вложенного рубля в маркетинг компании, позволит уверенно развивать бизнес компании в строгом соблюдении всех количественных и качественных показателей.

Павел Янчук, эксперт по позиционированию

Так получилось, что в своей бизнес-практике я застал три этапа развития отделов маркетинга. От “да зачем он вообще нужен” до “инхаус рекламное агентство”, через “многорукого Шиву-маркетолога, который умеет всё за зарплату ниже рынка”. Сегодня попробую рассказать об этом чуть более подробно, всё-таки изоляция в Москве закончилась, так сказать почувствую “глоток свободы”.

Отдел маркетинга — от Шиву к руководителю инхаус агентства

Первый, и пожалуй самый глупый вопрос, который можно задать: “Кому нужен отдел маркетинга”? Ответ — маркетинг нужен всем. Почему? Становление маркетинга как “части деятельности организации” условно можно разделить на 5 этапов.

1 этап «Маркетинг — одна из равных функций организации»

2 этап «Маркетинг — более важная функция организации»

3 этап «Маркетинг — наиболее важная функция организации, которая связывает все остальные»

4 этап «Маркетинг — одна из равных функций организации, самое важное в организации — потребитель»

5 этап «Маркетинг — связующее звено между потребителем и организацией»

Первое, что важно заметить — маркетинг сразу был одной из важнейших функций организации. Да, возможно тогда его так не называли, называли “продажами”, “коммерцией” и другими синонимами. Но суть остается неизменной — о сбыте продукта бизнес думал всегда. Даже когда была эпоха натурального обмена, всё равно все хотели обменяться более выгодно. Но только ли о сбыте продукции должен думать отдел маркетинга? Если, опять-таки, заглянуть в учебник, то “концепция маркетинга” выглядит примерно так: У человека появляется потребность. Например, в еде. Далее, потребность превращается в конкретную потребность: я не просто хочу есть, я хочу есть курицу с картошкой. Конкретная потребность рождает спрос, то есть количество запросов на “курицу с картошкой” в конкретном регионе / промежутке времени / текущей финансовой ситуации. Под спрос появляется продукт — разная курица и картошка от разных производителей и домашних хозяйств. И вот вы подходите к прилавку и видите, что у кого-то курица лучше, а картошка свежее. Плюс вы узнаете цену — так происходит обмен. Обмен информацией. Далее вы принимаете решение о покупке — сколько и какого товара взять, происходит сделка — обмен денег на товар. Эта сделка, как и любая сделка, повлияет на весь рынок. Если хороший товар на рынке закончится, начнут брать товар второго сорта. А если кто-то начнет продавать первоклассный продукт ниже рыночной стоимости — то его с рынка попросят, и он, по всей видимости, откроет свой фирменный магазин. Таким образом, рынок, в том числе, формирует новые потребности. Вспомните, раньше wi-fi в кафе был приятным бонусом, а последние 10 лет — это must have. Опираясь на концепцию маркетинга можно сделать вывод, что цели маркетинга в организации — это анализ рынка на предмет потребностей, выявление из списка потребностей — конкретные потребности, формирование спроса и предложения — продукта, отвечающего спросу, эффективная коммуникация в момент обмена информацией, ценовая политика. Заметьте, я специально не говорю про формирование бренда, так как “ты брендом можешь и не стать, но вот продуктом — быть обязан”. Всё-таки помидоры — это просто помидоры. Без привязки к производителю. Но что происходит на самом деле? Собственник бизнеса хочет продажи, любым способом. Для него “улучшение продукта” — это долго, дорого и вообще не твоё дело. А анализ рынка — это фигня какая-то, я всё итак знаю. То есть отдел маркетинга, хотя, будем честны, из отдела там только один маркетолог — многорукий Шива, находится между трёх огней. С одной стороны его пинает руководитель, с другой — коллеги, которые винят его во всех грехах, а с третьей — рынок: недовольные клиенты и более клиентоориентированные конкуренты. О, сколько раз я слышал фразу “у нас в бизнесе это не работает”. Мне кажется эта фраза — лакмусовая бумажка, что бизнес скоро закроется. В 2017 году с одним из моих партнеров мы пришли к выводу, что спасти “зайчиков-погибайчиков” невозможно. Помогать надо тем, кто собирается расти, и к этому готов, только так можно менять рынок. С тех пор я делю рекламные / маркетинговые / коммуникационные агентства на два типа: те, которые обслуживают клиента, и те, которые прислуживают клиенту. Агентство, какое бы оно не было, не должно тупо выполнять просьбы клиента, быть его “руками”. Оно должно думать головой. Даже если это сокращает ваши чеки, даже если от вас уйдет клиент, поверьте — именно это привет вас к качественному росту, за которым последует и количественный. Если это сейчас читает клиент, который пользуется агентством или маркетологом в штате как “тупым исполнителем” — очнитесь! Не зря говорят: “Одна голова хорошо, а две — лучше”. Опираясь на этапы развития маркетинга можно сделать вывод о месте маркетингового отдела в структуре компании. Руководитель общается напрямую(красные стрелки) с руководителями отделов маркетинга и персонала, начальником производства и отделом сопровождения бизнеса(на слайде “финансы”, в реальности: финансы, бухгалтерия и юридическая служба, которая обычно курируется заместителем директора). Отдел маркетинга взаимодействует(синие стрелки) и ставит задачи для производства, формирует корпоративную культуру через обучение, тимбилдинги и праздники, а также отчитывает финансистам об эффективности своих активностей: промо-акций, скидок, рекламных кампаний. Также отдел маркетинга получает обратную связь от потребителей (зеленая стрелка). Хочу заострить внимание на общение маркетингового отдела с финансами. Если появляется какая-то идея, маркетолог не должен бежать к директору, и с пеной у рта предлагать “разместиться у блогера”. Он должен пойти к финансистам, и посчитать — есть ли сейчас деньги на подобную активность, какие есть риски, какая возможна выручка. И уже имея на руках финансовые расчеты можно идти к руководству. Опираясь на бизнес-модель и реальные деньги, а не “охват постов” и “количество сохранений” отдел маркетинга может начать разрастаться до нескольких человек, а потом и до инхаус агентств. Про агентства поговорим чуть позже, сейчас подробнее остановимся на отделе маркетинга. Вообще, в маркетинге, глобально, есть 4 вида деятельности: создание контента, его распространение, SMM, анализ действий. Создание контента — это производство текстов, фото, видео, аудио, event и IT-решений. Трафик, условно, можно поделить на офлайн и онлайн. Офлайн — реклама в местах продаж, а также вся ATL реклама. Онлайн — BTL, контекстная и таргетированная реклама, sms и e-mail рассылки. SMM — работа с обратной связью, формирование сообщества, удержание аудитории и повышение лояльности. Аналитика — измерение эффективности конкретных действий, количественные и качественные исследования. Фактически, маркетинговый отдел может начаться с двух человек — это руководитель и специалист по контенту. Специалист (например, фотограф) сделал новую фотосессию товара, а руководитель отдела — загружает эти фотографии на сайт, в социальные сети, печатает для мест продаж. То есть в этот момент руководитель выполняет роль трафик-менеджера. Если на новые фотографии начинают реагировать в сети, писать комментарии, на них, по-хорошему, надо отвечать. Так руководитель садится в кресло SMMщика. В конце месяца приходит директор, и просит отчитаться “как у нас с продажами”, так руководитель становиться аналитиком, через первые 4 буквы этого слова. Нормальный отдел маркетинга — это 4-5 человек. Руководитель, и по специалисту на каждое направление деятельности. Если это действительно специалисты, у них не возникнет проблемы, даже если кто-то один будет в отпуске, а второй заболеет. Хороший специалист перед тем как стать “узким специалистом” — делал всё. Может быть не всё получалось, но общее представление он точно имеет. Обычно сложнее всего найти аналитика. По двум причинам: первая — руководитель отдела хочет сам выполнять эту работу, так как не умеет делегировать, то есть тупо не знает что именно мы смотрим, чтобы оценить эффективность. Вторая — сложно объяснить начальству, что какой-то выпускник математического факультета в старом свитере и немытой головой будет знать все данные о продажах, бюджетах на рекламу, и вообще больше, чем порой знает руководитель. На картинке красными линиями показано направление работы руководителя отдела, синим — направление выполненной работы отдела, а оранжевым — откуда берутся данные. Вы создали контент, например, новый каталог продукции. Теперь этот каталог нужно доставить до ваших сотрудников и ваших клиентов. Вы отправляете контент в трафик и SMM. Трафик — распространяет ваш контент для новых покупателей, и делает это за деньги(читай — платный трафик). В SMM часть контента вы распространяете бесплатно (платите вы сотруднику, а не за сам канал), и именно SMM должен отправить новый каталог сотрудникам. Почему? Да потому что ваши сотрудники — это ваши первые клиенты. Им должен нравиться ваш контент, ведь они к вам супер лояльны. Они должны его лайкнуть, сохранить, репостнуть и всё остальное, что с ним можно сделать, ведь от этого, в том числе, зависит их зарплата, премия, новогодний корпоратив. Кроме того, сотрудник расскажет о новом каталоге потребителям, ведь он такой “удобный”, “красивый”, “цветной”. Отдельно поясню оранжевую стрелку от конкурента — в контент. Бенчмаркингом, или анализом конкурентов должны заниматься все, но именно контентщик может видеть что “зашло” у конкурентов и пытаться адаптировать это под ваш бизнес. Свой отдел или аутсорс? Сначала свой. Нужно иметь 2-3 человека, которые будут находиться в постоянной работе, именно они станут фундаментом для постройки “инхаус агентства” внутри компании. Когда отдел маркетинга становится 4-5 человек, можно искать на аутсорсе некоторые части: контекстную рекламу, видео продакшн, тренеров для обучения персонала. И в такой модели можно просуществовать довольно долго, ведь так у вас меньше рисков. Но. Есть одно большое но. Каждый раз обращаясь к новому подрядчику (а вы же обращаетесь, как только что-то перестает работать / нравится / появляется у конкурентов), вам приходится заново объяснять кто вы такие, заполнять бриф, открывать ваши продажи, вводить подрядчика в компанию. Всё это время вы могли продавать, но… Иногда, кстати, подрядчики понимая, что вы у них на игле, начинают настолько наглеть, что просто выламывают вам руки. Вот именно в этот момент, а лучше где-то за год, начать задумываться об маркетинговом агентстве внутри компании. Как известно, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом, То же самое можно сказать и про хорошего маркетолога. Любой профессионал хочет признания — как внутри компании и вашего рынка, так и на профильных мероприятиях. Поэтому дать возможность начальнику отдела развиваться за счет выращивания агентства внутри — лучшее из решений. Сделать это самостоятельно — невозможно. Может быть, когда-нибудь, у кого-нибудь это и получалось, но это исключение, которое подтверждает правило. Построить инхаус маркетинговое агентство можно только с привлечением стороннего специалиста. Дело не в том, что у ваших сотрудников не хватит собственных компетенций. Просто процесс внедрения изменений может убить вашу текущую операционную деятельность: под видом светлого будущего очень просто забыть о сером настоящем. Подумайте, на каком этапе сейчас находится ваш бизнес? Какой один-два шага можно сделать, чтобы функция маркетинга в вашей компании стала выполняться более системно? Не знаете что ответить? Спросите об этом вашего маркетолога. Он сначала, конечно, удивится, а потом, скорее всего, достанет свой “генеральский” план.

Лилия Алеева, руководитель отдела маркетинга компании «ICL Services»

• Кому нужен отдел маркетинга?

  Функции и ожидания от отдела маркетинга буду сильно различаться в зависимости от того, в какой сфере бизнеса и какой отрасли работает компания. В компании ICL Services отдел маркетинга нужен, в первую очередь, с целью лидогенерации и для формирования, поддержания бренда коммерческой компании среди наших клиентов.

• Чем занимается отдел маркетинга?

  Фактически маркетинг взаимодействует со всеми ключевыми подразделениями компании ICL Services, но, в первую очередь, конечно, с командой продаж. Кроме того, маркетинг плотно работает с командами, которые отвечают за:

  • предоставление услуг нашим конечным заказчикам,
  • реализацию проектов,
  • развитие продуктов.

  К тому же маркетинг совместно с отделом развития продуктов и производственными подразделениями отвечает за определение приоритетов для продвижения на рынке, обеспечение маркетинговой поддержки фокусным продуктам и услугам, а также лидогенерации для команды продаж. Детальнее цели, функции и задачи команды маркетинга в нашей компании определяются Положением о маркетинговом отделе в структуре коммерческой службы. Из ключевых задач, закрепленных в этом положении, можно отметить следующие:

  • Поиск и генерация новых Интересов (MQL – Marketing Qualified Lead);
  • Ежегодное проведение маркетингового исследования в виде ситуационного рыночного анализа с целью привлечения новых клиентов и продажи услуг и продуктов Компании;
  • Разработка и реализация стратегии продвижения Услуг Компании в рамках долгосрочных и текущих планов развития Компании;
  • Формирование положительного имиджа Компании;
  • Организация участия в мероприятиях;
  • Поддержка подразделений Компании в разработке и развитии Каталога и Портфолио услуг Компании.

• Место в структуре компании

  По организационной структуре компании отдел маркетинга в компании ICL Services входит в коммерческую службу, которая подчиняется непосредственно исполнительному директору компании.

• Кому нужен свой отдел маркетинга?

  Я считаю, что иметь собственный отдел маркетинга целесообразно, когда маркетинг становится одной из ключевых функций для вашего бизнеса, и масштабы бизнеса не позволяют полностью аутсорсить эту функцию. Имеет смысл формировать свою структуру, когда для вас важно поддерживать высокий уровень контроля и оперативности реализации маркетинговых задач. Крупному бизнесу, как, например, в нашем случае, полностью аутсорсить функцию маркетинга, к сожалению, не получится. Это связано с тем, что на нашей стороне должны оставаться люди, которые владеют спецификой бизнеса, находятся в оперативной доступности, могут являться своего рода контролем эффективности деятельности наших подрядчиков по маркетингу и PR. В то же время ключевые специфические функции, такие как копирайтинг, SEO, контекстную рекламу, элементы дизайна, веб-разработки, техническую поддержку сайта, организацию мероприятий можно отдавать на аутсорсинг. Но даже при этом кейсе партнеры и подрядчики по задачам маркетинга, как правило, нуждаются в том, чтобы им ставились конкретные и чёткие задачи. И именно для этих целей нам нужны свои собственные штатные специалисты. Наши люди хорошо разбираются во внутренних бизнес-процессах нашей компании, знают владельцев требуемой информации для маркетинговых активностей, стратегию и оперативную тактику компании, могут своевременно скорректировать маркетинговые задачи и цели. Также они обладают информацией о порядке использования информации о клиентах и партнерах, владеют актуальными существующими ограничениями и пониманием тактики. Поэтому наши члены команды маркетинга в большей степени выступают высококвалифицированными маркетинговыми проект-менеджерами, и нужны для постановки задач и контроля за их исполнением. Остальные функции можно и нужно аутсорсить, обращаясь к компаниям, обладающим большим опытом реализации проектов в специфичных задачах маркетинга.

• Должности в кадровой структуре

  В настоящее время в составе отдела маркетинга находятся 2 управляющие группы: группа контент-маркетинга и PR со своим руководителем команды, и группа по маркетингу и лид-менеджменту. В части должностей в команде контент маркетинга и PR помимо руководителя работают PR менеджеры, а также дизайнеры. Группа по маркетингу и лид-менеджменту представлена менеджерами по маркетингу. В части узко-профессиональных задач маркетинга, такие как таргетинг, SEO и прочие — держать в штате этих специалистов я считаю нецелесообразным.

• Связь между маркетингом и продажами

  Если говорить о работе отдела маркетинга с продажами, то на ум приходит книга Игоря Манна «Согласовано! 24 способа избежать или разрешить конфликт между маркетерами и коммерсантами», прочитанная мной много лет назад. Так вот, исходя из его систематизации разных типов взаимодействия между маркетингом и продажами, в нашем случае команды работают очень плотно. Во многом благодаря тому, что находятся в одной структуре, объединены одним руководителем, сквозными целями и задачами и общей стратегией. Это обеспечивает высокую эффективность, отдачу от маркетинговой команды и стремление расти и развиваться дальше.

Вывод

Выстраивать свою структуру отдела маркетинга или нанять специалистов на аутсорсе — это самый простой выбор. Все зависит от величины бизнеса и объема работ маркетологов. Один маркетолог физически выполнить все задачи не сможет, всегда нужны подрядчики. Надеюсь из данной статьи с интервью с экспертами вы приняли для себя решение: брать ли фрилансера, либо специализированное агентство с кейсами. Мы желаем вам найти крутых специалистов, чтобы количество лидов было всегда больше, чем сможет обработать ваш отдел продаж! 😉

С Уважением, Юрий Немец и команда Exore!