Ноябрь 5, 2019 Запись была обновлена
72 обращения от новых клиентов в месяц на протяжении года в B2B. Выход на новый рынок и накопление клиентской базы.
Результаты в первый год работы:
Проект был реализован с нашим постоянным клиентом, который занимается поставкой импортного приводного оборудования. Это сфера b2b.
Компания заказчика больше 10 лет успешно развивает бизнес в Беларуси. Было принято стратегическое решение продвигаться на новый рынок — Россию.
Рынок приводного оборудования России не молодой и давно уже сформирован. Клиенты компании — промышленные огранизации, производства.
Любые организации, на которых есть оборудование, которые приводятся в движение редукторами и электродвигателями. Это довольно узкая целевая аудитория.
В основном механики и снабженцы предприятий. В 90% случаев приводное оборудование ищется на замену старому или уже вышедшему из строя.
Это не первый наш проект с этим клиентом. До этого мы уже успели сработаться и стать членами коллектива команды закачика. Этот факт позволил сделать настоящий симбиоз с отделом продаж.
В результате симбиоза с отделом продаж окупили рекламные вложения и накопили клиентскую базу.
Мы делились своими гипотезами, аналитикой, поведенческими факторами. А отдел продаж делился обратной связью о том, насколько целевые лиды и как наши изменения в рекламной активности на это влияют. Эта статья о том, как удалось это всё выстроить.
Задача:
Выйти на новый рынок. Накопить и удержать клиентскую базу.
Цикл принятия решения в этой рыночной нише может достигать 3 месяцев, поэтому все сразу готовились к долгоиграющему сотрудничеству.
Мы помогали в привлечении целевых заявок от потенциальных клиентов в отдел продаж.
Что было сделано
После анализа целевой аудитории приняли решение рекламироваться через контекстную рекламу.
Стартовали с Яндекса. Сконцентрировали на нём все свои силы и креатив.
Приводное оборудование ищут по моделям и сериям. У каждого производителя свои наименования. Мы рекламировались по названием брендов-конкурентов, по которым могли подобрать аналог.
Рынок приводного оборудования не большой, и мы столкнулись с перегретой нишей в рекламных кампаниях. Рекламировались по низко и среднечастотные запросы, внимательно следили за ставками и стратегиями.
Собирали аудиторию ретаргетингом и предложениями проверяли на каком этапе принятия решения находится потенциальный покупатель.
Этот приём хорошо отрабатывает в рыночных нишах, в которых процесс принятия решения делится на этапы. На каждом этапе у потенциального клиента уникальные потребности, боли и страхи. Их можно закрывать через предложения.
Нюанс в работе рекламной кампании
После рабочего дня стоимость рекламы значительно падала.
Скорее всего из-за временных ограничений рекламодателей. Многие конкуренты не рекламировались вечером.
Но клиенты искали продукцию. Потому что если у тебя что-то сломалось и производство стоит, то приходится работать и вне рабочее время тоже. Нам это давало дополнительные заявки.
А вот от рекламы в выходные дни пришлось отказаться. Потому что отдел продаж в понедельник тратил полдня на то, чтобы отбиться от заявок кашеваров, коневодов и автолюбителей. Было много нецелевых запросов, а выхлоп с них не окупал затраченных ресурсов и сил.
В качестве посадочной страницы для трафика с рекламной кампании использовали одностраничный сайт.
Запускались очень быстро, первая версия посадочной страницы появилась за неделю. Использовали древние фотографии.
Все материалы накапливали со всеменем, отталкиваясь от гипотез. В проверке гипотез мы провели больше 60 A/B тестов, прежде чем вышли на среднюю конверсию посадочной страницы в 5%.
Гипотезы строили на основании поведенческих факторов и обратной связи от отдела продаж.
Некоторые особенности поведенческих факторов
Тестировали на сайте блок «отправьте фото шильды». Шильда редуктора — это информационная табличка, на которой размещены параметры оборудования. В итоге мы убрали этот раздел, потому что фотографии присылали нехотя. Объясняют это две ключевые причины.
Во-первых, мы не были единственными у кого запрашивали оборудование. В большинстве случаев у потенциальных клиентов в свободной форме был сформулирован запрос в письменном виде, который они рассылали по поставщикам. Удобнее всего это делать через email, а не подстраиваться под каждый сайт.
Во-первых, 70% десктопного трафика и 50% аудитории старше 35 лет. Для многих из них сложно перекидывать фотографии с телефона на компьютер для последующей отправки. В основном фото присылали уже позже, когда завязался диалог со специалистом по продажам.
Ниже данные из метрики по типу усройства и возрасту за год:
В любом проекте важно подмечать поведенческие факторы клиента и адаптироваться под них. Вопрос «как было бы удобнее клиенту» самый правильный при проектировке посадочных страниц.
Уже в первый месяц поняли, что в этой рыночной нише люди общаются охотнее письменно. А если точнее, то email почтой. И этому вопросу хочется уделить больше внимания.
Точки контакта с отделом продаж
Точками контакта с отделом мы называли любой возможных способ получения заявки от потенциальных клиентов.
Достаточно было нескольких случаев неисправности ip-телефонии и сервера для того, чтобы ввести за правило тестировать те точки контактов, по которым не было заявок больше одного рабочего дня.
Со временем выработались приоритеты, на основании которых мы вносили изменения в посадочную страницу и рекламу.
Ниже описаны точки контакта по возрастанию приоритета:
1 Телефон
Самый низкий приоритет. Обсуждать по телефону со старта технические характеристики оборудование с огромным количеством параметров не удобно не менеджеру, ни клиенту.
Эта гипотеза только подтвердилась, когда мы тестировали бесплатный для входящих номер 8 800. Знакомиться с компанией и её предложениями по телефону не хотели. Это происходило уже позже, после письменной переписки.
2 Консультант онлайн
Использовали сервис jivosite. Писали в основном те, кому нужно быстро проконсультироваться, запросов было мало. Часто это были физические лица. Поэтому в периоды загрузки отдела продаж мы отключали консультанта онлайн.
3 Формы обратной связи
Оказались эффективнее телефона и конкультанта онлайн. Практическим путём пришли к тому, что лучше всего отрабатывали блоки «модельный ряд» и «подобрать приводное оборудование».
Модельный ряд привлекал тех, кто знает какое ему нужно оборудование. Его технические параметры. В основном это были технические специалисты, механики.
То есть те люди, которые непосредственно обслуживают приводное оборудование на предприятии и отвечают за его рабочее состояние.
Блок «подобрать приводное оборудование» привлекал снабженцев и ленивых механиков.
Снабженцы это те люди, задача которых искать и закупать необходые для предприятия инструменты, оборудование, расходники и так далее.
Они знают обо всём по чуть чуть и подобрать привод для многих из них это сложная задача. Мы немного облегчаем им жизнь, когда предлагаем подобрать приводное оборудование.
4 Email
Самый простой путь для клиента оказался скопировать контактную почту и прислать запрос в отдел продаж. Разумеется, это происходило только в том случае, если посадочная страница вызывала доверие у посетителя. При условии, что этот посетитель пришёл по целевому запросу.
Поэтому основную задачу посадочной страницы мы сформулировали так «показать потенциальному клиенту, что ему здесь смогут помочь». В нашем случае это:
а) клиент найдёт привод с интересующими его параметрами.
б) если клиент сам не разбирается, то здесь помогут подобрать подходящее ему оборудование.
Система взаимодействия маркетинг – продажи- руководство
Выстраивать нужно было не только digital маркетинг.
Новый рынок, другие условия игры. Юридические и бухгалтерские нюансы. Отдел продаж находился в Беларуси, а клиентская база накапливалась по России.
А когда это всё только выстраивается проблемы случаются чаще обычного.
Мы теряли сделки из-за проблем с ip-телефонией между заказчиком и отделом продаж.
Отдел продаж терял заявки от потенциальных клиентов из-за проблем с сервером.
В таких условиях работы часто возникает вопрос на каком этапе произошла ошибка и кому за это отвечать? Поэтому мы разработали свою систему учёта заявок от потенциальных клиентов.
Отчётность формировали понедельно и часть сбора данных автоматизировали. Использовали для этого google sheets.
Дальше мы доработали это и через полгода создали систему связанных между собой гугл файлов. Вот чем была полезна наша система:
Для отдела продаж
Наша система использовалась в качестве CRM по учёту лидов до первой продажи. Основная CRM, в которой велась вся история с клиентами была громоздкой и если бы специалисты по продажам вносили туда каждое входящее обращение, то они тратили слишком много времени.
Доделывать CRM было дорого и долго. Наш вариант работы прижился сразу, потому что был простым в работе и внедрении.
Вот как это выглядело:
Для нас, т.е. отдела маркетинга
Мы в той же системе вели историю изменений в рекламных кампаниях для того, чтобы потом оценивать какие из них влияют на результаты. Вот как это выглядело:
Связующее звено
Между отделом продаж и отделом маркетинга. Мы следили за тем, чтобы в отделе продаж не теряли и оперативно обрабатывали входящие заявки от клиентов. А отдел продаж давал обратную связь об эффективности наших рекламных активностях.
Мы всегда перед глазами имели историю изменений в рекламных кампаниях и результаты этих изменений в виде заявок от лидов. Это позволяло находить объективные причинно-следственные связи что работало, а что нет. А так же строить новые гипотезы.
Инструмент планирования
Сбор и накопление данных в единую систему учёта позволял руководству видеть картину в формате вложили-получили. Через 4 месяца, когда данные накопились, мы с руководством начали использовать наш инструмент в качестве планирования.
А именно планировали рекламный бюджет и ожидания от вложений. А так же факт того, что получилось в результате. Анализировали результаты и двигались дальше.
Вот как выглядела наша система учёта:
Мы еженедельно считали
На данный момент проекту уже два с половиной года и существующая система до сих пор работает. Тестируются и внедряются новые инструменты.
Выводы
Еще материалы по этой теме
Спасибо за ваше обращение!
Мы свяжемся с вами в течение 2-х часов (график работы: пн-пт, с 10 до 19)